Diagnóstico de canales digitales: app, web y web móvil. Levantamiento de observaciones e identificación de brechas para propuesta de mejoras priorizadas con respecto al impacto en la experiencia de clientes.
BancoEstado es el banco con más clientes en Chile y por lo mismo, una fábrica de software de audiencia masiva. Según cifras de la CMF1, en enero de 2024, más de 14 millones de clientes (el 75.13% de los chilenos) accedieron a sus cuentas en el sitio privado de BancoEstado, y su sitio público recibió 235 millones de visitas en el mismo período.
El objetivo del proyecto fue realizar un diagnóstico profundo de los canales web, web móvil y app, orientado a identificar quiebres y brechas en la interacción de los clientes con el Banco.
A partir del levantamiento de observaciones se propusieron recomendaciones de mejora priorizadas según su impacto en la experiencia de clientes y entregadas al Banco para su implementación, con el objetivo de impactar positivamente en indicadores de satisfacción y recomendación.
El trabajo partió con un proceso de inmersión que incluyó la recopilación de información secundaria disponible (estudios de percepción de marca, indicadores de uso, encuestas de calidad, entre otros) y encuentros con stakeholders responsables del cuidado de la experiencia de clientes en canales digitales.
Como resultado de este proceso, definimos un plan de trabajo que dividió la evaluación de 16 grupos funcionales en 5 ciclos de entrega
Estos grupos funcionales agruparon varias funcionalidades dentro de una misma categoría. Por ejemplo, en el caso de las transferencias electrónicas de fondos, evaluamos transferencias a terceros del mismo banco, de otros bancos, entre productos, y la gestión de destinatarios, entre otros.
El plan incluyó las funcionalidades según 4 criterios: frecuencia de uso, criticidad para la experiencia del cliente, importancia estratégica para la oferta y elementos transversales (como Arquitectura de la Información, Accesibilidad y Performance). Revisar estos elementos transversales fue relevante, ya que permitió identificar observaciones en áreas que no siempre tienen un responsable claro dentro de las organizaciones.
En cada ciclo se buscó recolectar información en 3 dimensiones:
El carácter iterativo de los ciclos propició instancias de revisión retrospectiva que permitieron afinar los entregables progresivamente hasta alinearnos en observaciones gestionables y recomendaciones operables por los equipos de trabajo del Banco.
Este es el momento específico en que la auditoría para levantar observaciones con impacto en la experiencia de clientes se convirtió en un entregable en formato journey map.
Al terminar la fase de diagnóstico y recomendaciones con los 16 grupos funcionales, definimos en conjunto variables para sistematizar el conocimiento generado. Organizamos las funcionalidades analizadas en 25 momentos organizados de manera secuencial en 6 etapas del viaje, abordando descubrimiento, contratación, uso y gestión de productos.
Los ejes para organizar el mapeo de funcionalidades fueron:
Para cerrar, realizamos una presentación a una audiencia más amplia, enfocada en el proyecto, su desarrollo metodológico y resultados.
En la primera parte entregamos contexto para aumentar la inteligibilidad de los entregables a quiénes no habían participado con un pulso constante durante los 8 meses de trabajo.
Luego especificamos las observaciones en 7 focos para organizar los resultados en líneas accionables de mejora.
Por último, se entregaron conclusiones del proyecto y oportunidades para la organización, fundamentadas en el levantantamiento de insights hecho en los ciclos y en todo lo demás que alcanzamos a recabar en puntos de contacto que también afectan la experiencia digital de los clientes.
La imagen a continuación esquematiza la perspectiva de bloom en esta consultoría. Aunque el enfoque principal del estudio fue la experiencia de los clientes en la app y web del banco, el proyecto reveló observaciones relacionadas con otros subsistemas de la organización, que también afectan el delivery de software.
(1) La CMF es la Comisión para el Mercado Financiero. Hay datos mensuales históricos (desde 2013) sobre uso de canales digitales y transacciones de todos los Bancos en “Estadísticas Banca Internet”.